Bereik trouw publiek met remarketing

Remarketing, oftewel retargeting, is een techniek waarmee je eerdere websitebezoekers opnieuw benadert met een gerichte advertentie.

Remarketing kan worden uitgevoerd op meerdere platformen, waarvan de remarketing via Facebook en Google het bekendste zijn.

Wat is remarketing?

Remarketing is een targeting-techniek waarmee je eerdere websitebezoekers opnieuw benadert met een gerichte advertentie. Remarketing kan worden uitgevoerd op meerdere platformen, waarvan de remarketing via Facebook en Google het bekendste zijn.

Wat is het verschil tussen remarketing en retargeting?

De termen remarketing en retargeting zijn synoniemen voor hetzelfde idee: namelijk het opnieuw benaderen van een websitebezoeker met een tekst, visual of video. Van oorsprong werd de term ‘retargeting’ gehanteerd voor Facebook en ‘remarketing’ voor e-mail. Maar sinds Google naar hun eigen platform is gaan verwijzen als ‘remarketing’, worden de twee begrippen als synoniemen gebruikt.

Is remarketing effectief?

Ja. Remarketingcampagnes zijn in veel gevallen de snelste en goedkoopste manier om prospects te veranderen in betalende klanten. Immers: de interesse is gebleken uit het websitebezoek. Het enige wat je dan nog wil doen, is de getoonde interesse belonen met een passend aanbod.

“Remarketing is effectief omdat de latente interesse al is gebleken uit het websitebezoek”

Remarketing effectief inzetten?

Hoe je remarketing effectief inzet zónder irritatiefactor, vertellen we je hieronder.

Hoe werkt remarketing?

Remarketing werkt door het plaatsen van een cookie op de pc of telefoon van de bezoeker. De cookie is van het platform waarmee wordt samengewerkt, en legt vast wie de bezoeker is.

Remarketing in Facebook

Remarketing op Facebook werkt via de Facebook-pixel, die vastlegt welke url(s) de bezoeker heeft geopend.

Binnen het platform van Facebook kunnen segmenten worden gemaakt op basis van url’s, zodat bezoekers een specifieke advertentie te zien krijgen. Dit kan een salesbanner zijn, maar dit hoeft natuurlijk niet: in plaats van een banner kunnen we ook gewoon content laten zien, zoals de nieuwe blogs die we in de afgelopen week hebben geschreven.

Remarketing via Google

Via Google is het mogelijk om Google Ads te personaliseren voor websitebezoekers, bijvoorbeeld door ze hoger te plaatsen op de resultatenpagina. Ook kun je display advertising toepassen, waarmee je bannersets worden vertoond op een ontzagwekkend groot aantal websites.

“Remarketing kan een salesbanner zijn, maar ook content zoals de blogs”

Remarketing via andere social media platformen

In de kielzog van Facebook hebben ook andere social media platformen het systeem van remarketing omarmd. Bijvoorbeeld:

• Pinterest-remarketing: Vooral geschikt om iemand vanuit de oriëntatiefase richting een transactie te sturen. Pinterest-remarketing heeft het meeste effect bij visueel aantrekkelijke luxeproducten (zoals kleding of meubels).
• LinkedIn-remarketing: Geschikt voor arbeidsmarktcommunicatie en prospecting binnen B2B.
• YouTube-remarketing: Bij uitstek geschikt voor branding en zichtbaarheid, minder geschikt voor campagnes waarbij je een bezoeker naar je website wilt trekken.

Waarom remarketing zo goed werkt

Een deel van de online marketing-inspanningen vindt plaats ‘aan de voorkant’, waarbij we zo veel mogelijk mensen uit de doelgroep op de pagina laten uitkomen.

Veel bedrijven zijn tevreden met een grote bezoekersstroom en houden dan op. Maar bij ons begint het dan pas. Een focus op alleen het binnenhalen van bezoekers is wellicht effectief, maar nog niet efficiënt: vooral bij hogebetrokkenheidsproducten zie je dat mensen de website weer verlaten, waardoor de funnel wordt onderbroken.

Remarketing biedt de mogelijkheid om bezoekers die de funnel vroegtijdig verlaten terug te laten komen en later alsnog te laten converteren. Dit maakt remarketing een efficiënt middel, die een prominente plaats verdient binnen je salesfunnel.

“Websiteverlaters doorbreken de salesfunnel, maar met remarketing converteren ze alsnog”

Is remarketing irritant?

Sommige adverteerders zijn terughoudend om remarketing in te zetten. Wat wij zelf vaak horen is dat bedrijven niet aan remarketing willen beginnen, omdat ze het zelf zo irritant vinden om op het internet achtervolgd te worden.

Wij snappen die redenering wel, maar willen hem nuanceren. Remarketing hoeft namelijk niet irritant te zijn, maar wordt dat pas als de campagne slecht is ingericht.

Bij Zaga draaien we de stelling liever om: remarketing is een hele sterke service richting je klanten. Remarketing maakt het namelijk mogelijk om heel gericht een aanbod te doen, specifiek afgestemd op de pagina’s die de klant heeft bezocht. Mits goed uitgevoerd is remarketing dus geen irritatiefactor, maar juist een efficiënte manier om de klant te helpen om te vinden wat hij of zij zoekt.

“Remarketing is alleen irritant als de campagne slecht is ingericht.”

Wat maakt slechte remarketing irritant?

Zoals gezegd: alleen slecht uitgevoerde remarketingcampagnes zijn irritant. Maar wat zijn precies de oorzaken van de irritatie?

We zetten de grootste irritatiefactoren op een rij.

Irritatiefactor 1: een te hoge frequentie

Veel adverteerders zetten alle sluizen open en kopen meer vertoningen in dan efficiënt is. Het effect zie je het sterkst in branches met lage marges en een relatief kort beslissingsproces, zoals bijvoorbeeld de reisbranche.

Wie bijvoorbeeld een boekingssite bekijkt, wordt in een korte periode met een hoge frequentie gebombardeerd met reisbestemmingen en ‘boek nu’-knoppen. Vooral mensen die zich nog in de oriënterende fase beginnen, ergeren zich aan de combinatie van de hoge frequentie en transactiegerichte boodschap.

“Mensen in de oriëntatiefase ergeren zich aan transactiegerichte advertenties met een hoge frequentie”

Irritatiefactor 2: te lang doorgaan

Sommige remarketingcampagnes lopen langer door dan effectief is. Mensen ergeren zich dan aan hoe lang de advertenties aanhouden, zeker in situaties waarin het product al is gekocht.

Een lange looptijd is prima als jouw dienst een lang oriëntatieproces kent (denk aan bijvoorbeeld een hbo-opleiding of een complex financieel product). Maar voor funshopping kan een periode van een paar dagen al als te lang worden ervaren.

“Bij impulsaankopen is een paar dagen remarketing gewoon te lang”

Irritatiefactor 3: het gevoel achtervolgd te worden

Gepersonaliseerde advertenties kunnen krachtig zijn, maar té specifieke advertenties geven internetgebruikers het gevoel dat ze achtervolgd worden.

Als adverteerder weten we dat natuurlijk heel goed en voorkomen we dat we het er zó dik bovenop leggen dat mensen het ‘big brother-gevoel’ krijgen. Dit bereiken we bijvoorbeeld door content af te stemmen op de koopbehoefte, maar tegelijkertijd de bezoeker het gevoel te geven dat er per ongeluk de juiste advertentie op het juiste moment getoond wordt. Hoe we dat doen, lees je hieronder.

“Onsubtiel advertentiemateriaal geeft mensen het ‘big brother’-gevoel.”

Met deze tactieken maken we remarketing minder irritant

Er zijn verschillende manieren om de irritatiefactor van retargeting te verkleinen. Dit zijn de effectiefste oplossingen.

1: De frequency cap

Per campagne specificeren we de bovengrens van de frequentie, en beperken we hoe vaak op een dag iemand een vertoning ziet. De ideale frequentie baseren we op het soort campagne. Impulsieve aankopen hebben een korte beslissingscurve van één dag, en mogen dus best een relatief hoge frequentie van zes of zeven impressies per etmaal hebben.

Bij campagnes waarbij de beslissingscurve meer tijd in beslag neemt – wat je bijvoorbeeld bij luxeproducten vaak ziet – past een lagere frequentie beter bij het aankoopproces. Dan is een frequentie van drie of vier keer in de week beter.

“Bij een langere beslissingscurve past een lagere vertoningsfrequentie.”

2: Een maximale periode

Op bijvoorbeeld Facebook kunnen we jouw prospects tot 180 dagen na het websitebezoek een advertentie tonen. Maar dat het kan, wil natuurlijk niet zeggen dat dat ook moet. Daarom stemmen we de maximale periode af op de gemiddelde beslissingscurve.

“Dat iets kan, wil niet zeggen dat het ook moet”

3: Converteerders uitsluiten

Als iemand converteert, dan sluiten we hem of haar uit en krijgt die persoon geen advertenties meer te zien. Dit zorgt voor twee voordelen: de koper krijgt geen advertenties meer voor een product wat al is gekocht, en de adverteerder bespaart geld nu er minder vertoningen nodig zijn.

“Als iemand converteert, sluiten we hem uit op de campagne”

4: Minder specifiek en toch relevant

Wie dagenlang op het internet wordt achtervolgd met plaatjes van de sportschoenen die hij of zij heeft bekeken, krijgt al snel het gevoel achtervolgd te worden. Dit lossen we op door de content minder specifiek te maken, maar nog steeds relevant.

We kunnen bijvoorbeeld een specifieke aanbieding verpakken in een bredere context. Een voorbeeld. Iemand bekijkt een tuinslang en komt in de remarketingfunnel terecht. Die persoon benaderen we met een advertentie met verschillende tuinartikelen, waaronder de bekeken tuinslang. Zo maak je de advertentie minder specifiek, waardoor het comfortabeler voelt voor de consument.

“Subtiel advertentiemateriaal voelt comfortabel.”

Conclusie: allen goede retargeting is efficiënt

De moraal van het verhaal: retargeting is een krachtig instrument waarmee we websitebezoekers in de funnel krijgen én houden. Door frequenties, looptijden en advertentiematerialen slim in te stellen, zorgen we voor effectieve marketing zónder de irritatiefactor.