Docenten werven ondanks de krappe arbeidsmarkt in het onderwijs? Zo doe je dat.

De krappe arbeidsmarkt in het onderwijs zorgt dat vacatures maandenlang openstaan. Maar niet iedere onderwijsinstelling heeft hier evenveel last van. De uitzonderingen zijn de instellingen die moderne technieken omarmen en online werken aan hun imago als werkgever.

In dit artikel zoomen we in op de uitdagingen op de huidige arbeidsmarkt. Ook geven we vier praktische adviezen waarmee onderwijsinstellingen zichzelf op voorsprong kunnen zetten in de ‘war on talent’ die momenteel gaande is.

De verhitting van de arbeidsmarkt

Vacatures blijven langer openstaan en het maken van de roosters vraagt om meer creativiteit dan ooit. Anno 2023 is het voor scholen moeilijker dan ooit om vacatures te vervullen

Maar hoe heeft het zo ver kunnen komen?

Een belangrijke oorzaak is natuurlijk de uitstroom van pensioengerechtigde docenten in combinatie met een lage uitstroom vanuit de opleidingen. 

Maar dat is slechts de top van de spreekwoordelijke ijsberg. Sluimerend onder het oppervlakte spelen meer oorzaken mee. 

“Goede docenten zitten niet werkloos thuis, die zijn allemaal ergens in dienst.” 

Oorzaak 1: Een historische krapte op de arbeidsmarkt

De krappe arbeidsmarkt in het onderwijs komt op menig hr-medewerker nog onwennig over. Niet zo gek lang geleden kun je nog een vacature plaatsen en daarna rustig achterover leunen terwijl de cv’s binnen stroomden. 

Maar die tijd ligt lang achter ons. Inmiddels voelt het ontvangen van één enkele reactie als een overwinning. 

Docenten zitten niet werkloos thuis en staan niet ingeschreven bij uitzendbureaus. Potentiële kandidaten zijn allemaal ergens in dienst. Velen daarvan willen niet weg, en wie dat wel wil heeft de werkgevers voor het uitkiezen. 

Niet alleen het onderwijs staat onder hoogspanning. In álle sectoren vinden bedrijven het moeilijk om aan personeel te komen.

Dat blijkt ook uit cijfers van het CBS. In vijftig jaar is het niet eerder voorgekomen het aantal vacatures groter bleek dan het aantal werklozen. De krapte op de arbeidsmarkt bereikt daarmee in 2022 een historisch dieptepunt.

(bron: CBS)

Het gevolg: steeds meer scholen hebben moeite om teams op volledige sterkte te houden. Niet alleen bij ziekte maar ook structureel.

Niet voor niks noemt de VO-raad het lerarentekort ‘één van de grootste uitdagingen voor het primair onderwijs’. De raad constateert dat de instroom te laag ligt om de uitstroom te compenseren en noemt dit ‘een ernstig probleem’. 

“De krapte is niet uniek voor het onderwijs maar speelt overal.” 

 

Oorzaak 2: Oekraïne zet de markt verder op slot

De oorlog in Oekraïne zet de arbeidsmarkt nog verder op slot. Arbeidsmobiliteit en consumentenvertrouwen gaan hierin hand in hand, want mensen wisselen minder snel van werkgever in onzekere tijden. 

De Oekraïne-oorlog volgt bovendien op een coronapandemie, die een forse impact heeft gehad op het consumentenvertrouwen. Ook in die periode zagen we een snelle verkrapping van de arbeidsmarkt.

Het resultaat is een lagere intentie bij docenten en zij-instromers om van baan te wisselen. Dat zorgt ervoor dat vacatures langer open blijven staan.

“In onzekere tijden blijven werknemers zitten waar ze zitten.” 

(bron: CBS)

 

Oorzaak 3: Mediabereik wordt duurder

Niemand kan nog volstaan met het enkel en alleen plaatsen van een vacaturetekst op de website. De kans dat docenten op je website gaan zoeken is erg klein.  

Het gevolg is dat elke vacature onder de aandacht moet worden gebracht. Er moet bereik worden gecreëerd, en de kosten hiervan zijn in de afgelopen jaren sterk gestegen. 

Voor de gestegen advertentiebudgetten zijn drie belangrijke oorzaken: 

1. Uitgeverijen van gedrukte media krijgen minder inkomsten van abonnees en hebben stijgende kosten. Hierdoor stijgt de millimeterprijs van een advertentie. Zo zijn bijvoorbeeld de advertentiekosten voor vacatures bij Mediahuis met zeventien procent gestegen (de eerste maanden van 2022 vergeleken met de laatste maanden van 2021).
2. Nieuwe antidiscriminatie-wetgeving maakt het duurder om online te adverteren. Zo kan er niet meer worden ‘getarget’ op personen van een bepaald geslacht of een bepaalde leeftijd. Hierdoor worden vacature-advertenties onder een grotere groep verspreid, waardoor adverteerders meer betalen voor hetzelfde resultaat.
3. Ondanks de krapte op de arbeidsmarkt herstelt de economie van de coronacrisis. Kliktarieven stijgen mee met de vraag.

Oorzaak 4: Vacatureplatforms blijven dominant

De verschuiving van offline naar online is in de afgelopen twintig jaar erg snel gegaan. 

Vooral Indeed en Nationale Vacaturebank hebben een groot marktaandeel, door de compleetheid van het aanbod in combinatie met goede automatisering.

Wie een vacaturetekst schrijft, kan hierdoor niet om deze platformen heen. 

Tegelijk is het moeilijk om op te vallen tussen het grote aanbod van vacatures. Het gratis plaatsen van een  vacature is hierdoor meestal niet genoeg. 

Het alternatief is om te betalen om bovenaan te staan. Doordat meerdere adverteerders tegen elkaar opbieden, stijgen de kosten hiervoor. 

“Wie een werknemer zoekt, kan eigenlijk niet zonder Indeed.”

 

Strategische  oplossingen in tijden van krapte

Het vervullen van een vacature is dus moeilijker, het is nog niet onmogelijk. Gelukkig maar. 

Als digital agency helpen we bedrijven en onderwijsinstellingen met het bereiken van hun doelen. En dit is wat we daarvan hebben geleerd.

 

Oplossing 1: Bereken de cost-per-hire

Doelen worden tastbaar als ze in een getal zijn uitgedrukt. Bij vacatures kan dit door alle kosten voor het vervullen van een vacature te delen door het aantal daadwerkelijk aangenomen mensen. De kosten zijn hierbij alle daadwerkelijk gemaakte kosten, bestaande uit bijvoorbeeld advertentiebudgetten, externe bureaus en de eigen hr-inspanningen.

Door de cost per hire al in een vroeg stadium te bepalen (en met de bestuurder af te stemmen), kun je sneller schakelen als een vacature ontstaat. Het budget is immers al vooraf bepaald en verantwoord.

Hierdoor zijn noodzakelijke uitgaves gemakkelijker te verantwoorden, omdat de kosten van een openstaande vacature al zijn afgewogen tegen de kosten van het vervullen van die vacature.

“Door de cost-per-hire te berekenen , heb je het budget op voorhand al bepaald en verantwoord”

 

Oplossing 2: Profileer je als school als een aantrekkelijke werkgever

Het effect van je wervingscampagne zit in een combinatie van bereik en overtuigingskracht. Die overtuigingskracht wordt groter als scholen structureel werken aan hun imago als werkgever. 

Veel communicatiekanalen (zoals nieuwsbrieven en social media) worden nu uitsluitend gebruikt voor oudercommunicatie een leerlingenwerving. Wie andere werkgevers wil aftroeven, voegt daar ook arbeidsmarktcommunicatie aan toe. 

Arbeidsmarktcommunicatie houdt in dat de school laat zien wat de voordelen van een dienstverband zijn. 

Dat gaat verder dan het schrijven van vacatureteksten. Goede arbeidsmarktcommunicatie plaatst de huidige werknemers en leerlingen op een voetstuk, bijvoorbeeld in artikelen en video’s.

Het grote verschil met een vacaturetekst is dat arbeidsmarktcommunicatie helemaal niet is gericht op mensen die nu een baan zoeken, maar mensen die nu nog goed op hun plek zitten. De resultaten van deze strategie zie je dus pas na meerdere weken of maanden. 

Arbeidsmarktcommunicatie is dan ook bedoeld om de attentiewaarde van toekomstige vacatures te vergroten.

“Structurele arbeidsmarktcommunicatie voegt overtuiging toe aan bereik.” 

 

Oplossing 3: Vacatures schrijven alsof het reclameteksten zijn

Docenten hebben de banen voor het uitzoeken. Het gevolg is dat je echt niet meer kunt aankomen met een opsomming van functie-eisen. Jouw doelgroep zit immers niet werkloos thuis, maar heeft al een (stabiel) dienstverband. 

Will je dat iemand de switch maakt? Dan zul je de functie aantrekkelijk moeten presenteren. 

Succesvolle vacatureteksten benoemen logische argumenten en lijken meer op marketing dan communicatie. Beschrijf dus niet wat je biedt, maar beschrijf wat de vacature iemand oplevert. 

Dat gaat dus verder dan het benoemen van het loon en arbeidsvoorwaarden. Docenten switchen immers niet vanwege het salaris. Ze zoeken hun arbeidsgeluk in ‘zachte’ factoren. Sfeer, collega’s, doorgroeimogelijkheden, het milieu van de leerlingen en de managementstijl.

“Beschrijf niet wat je biedt maar vertel wat het iemand oplevert.”

 

Oplossing 4: Plan langer lopende campagnes (6-8 weken)

Werving is geen sprint, het is een marathon. Daarom kun je niet volstaan met één advertentie op één moment. Zelfs niet als je die advertentie in meerdere kranten plaatst. Immers: niet iedereen leest de krant. En ook al doen ze dat wel, dan is er geen garantie dat de advertentie opvalt.

Het plaatsen van advertenties op één moment gaat ervan uit dat er voldoende potentiële medewerkers in de startblokken staan om te solliciteren. Maar de praktijk is weerbarstiger.

De groep met latente sollicitanten is groter dan actief werkzoekenden. Aangezien je bezig bent om docenten ‘los te weken’, zijn meerdere contactmomenten nodig om iemand over te halen om te solliciteren.

Bewerk daarom de doelgroep op meerdere kanalen:

1. Storylines: Storylines zijn reeksen van postings op social media. Hierin laat je zien hoe iemands functie eruit komt te zien. Je laat bijvoorbeeld een docent in een filmpje de school zien, plaatst een fotoserie met leerlingen en doet een oproep om je hart te volgen. 
2. De vacature: In de vacaturetekst beschrijf je wat een dienstverband iemand oplevert. Deze vacature verspreid je via de krant, de eigen website, e-mail, social media en vacaturewebsites.

 Door de doelgroep op meerdere manieren te bewerken, ontstaat synergie.

De algoritmes van social media en jobboards leren na verloop van tijd de doelgroep beter kennen. Hierdoor lukt het steeds beter om de juiste content op het juiste moment bij de juiste mensen te tonen. Hierdoor worden zowel de zoekenden als de twijfelaars bereikt en over de streep getrokken.

“Er zit geen groep docenten in de startblokken om te solliciteren, dus heeft een éénmalige krantenadvertentie geen zin.”

 

Overleef de krappe arbeidsmarkt in het onderwijs – Conclusies en aanbevelingen

Je droomkandidaat bestaat, maar is in dienst bij een andere school en zal dus overtuigd moeten worden om bij jou in dienst te treden. 

En als andere scholen harder hun best gaan doen om hun medewerkers te behouden, zal het losweken van die medewerkers steeds moeilijker worden.

Niks doen is hierdoor geen optie meer. Wie slim is zet nu al in op goede arbeidsmarktcommunicatie, om straks te voorkomen afhankelijk te zijn van dure interimmers.

Dat begint met het opbouwen van een goede naam bij potentiële medewerkers. Dit vraagt om het opzetten van een nieuwe informatiestroom, het liefst ingericht vanaf een ‘werken bij’-deel op de website. Uiteraard user-centric: gericht op de drijfveren van sollicitanten om te switchen. 

Door deze content structureel te verspreiden op social media, blijf je structureel werken aan je imago. 

De algoritmes van social media en jobboards leren hierbij de doelgroep steeds beter kennen. Hierdoor worden zowel de zoekenden als de twijfelaars bereikt en over de streep getrokken.

Het gevolg: je slaagt er steeds beter in om de juiste content op het juiste moment bij de juiste mensen te tonen. 

Het succes van deze aanpak is het meest merkbaar als er een vacature beschikbaar komt, waarbij je meer kans maakt om voldoende sollicitanten aan te trekken.