Paid, owned, earned and shared media

Veel bedrijven beginnen hoopvol met contentmarketing, maar houden na enige tijd op omdat de bezoekersstroom uitblijft. Zonde.

Contentmarketing kan een ongekend krachtig instrument zijn, maar alleen als de contentproductie en de distributie hand in hand samengaan. Succesvolle websites besteden evenveel tijd aan de distributie van de content als aan het maken ervan. Dit doen ze door maximaal in te zetten op alle beschikbare kanalen, en door op elk kanaal de voordelen van dat kanaal maximaal te benutten.

Verspreiding van content kan via vier kanalen:

1. Paid media
2. Owned media
3. Earned media
4. Shared media

Hieronder vertellen we de unieke kenmerken van deze vier kanalen.

#1: Owned media

Owned media bestaan uit de kanalen in eigen beheer, waaronder de eigen social mediakanalen. De eigen social mediakanalen zijn een logische plek om te beginnen met contentverspreiding, want ze zijn beschikbaar, gratis en vertrouwd. Geen eindpunt, maar een hele goede eerste stap.

Toch zien we het in de praktijk vaak gebeuren: bedrijven en organisaties plaatsen hun content op hun eigentimeline en laten het dan los. Hierdoor blijven belangrijke kansen onbenut. De algoritmes van Facebook, LinkedIn en Twitter zijn zo afgesteld dat content slechts twee tot vijf procent van de followers bereikt. Dit betekent dat ruim 95 procent van de followers geen nieuwe content te zien krijgen.

Toch blijven owned media waardevol. Het bericht zal weliswaar een beperkt publiek bereiken, maar komt terecht bij de groep likers met de sterkste band met het merk. Daarmee zijn de owned media bij uitstek geschikt om de band met de allertrouwste fans te versterken.

• Nadeel owned media: beperkt bereik
• Voordeel owned media: hoge betrokkenheid

#2: Paid media

Paid media zijn de advertentieopties die we inzetten, zoals promoted posts op Facebook. Het ingezette advertentiebudget levert hierdoor gelijk resultaat in de vorm van vertoningen en kliks en geeft meer controle dan de owned media: tot in details kunnen we bepalen welk bericht op welk moment bij welke doelgroep uitkomt.

• Nadeel van paid media: er is budget voor nodig
• Voordeel van paid media: maximale controle over de resultaten

#3: Earned media

Earned media zijn de virale effecten die contentuitingen kunnen opleveren. Content wordt gedeeld en breidt zich als een olievlek uit over social media. In de praktijk zal een doorsnee salesblog geen likes opleveren, dus het earned-effect zien we vooral terug in hero-content: spectaculaire beelden die een sterke reactie opleveren en daardoor deelbaar worden.

• Nadeel van earned media: een viraal effect laat zich niet afdwingen
• Voordeel van earned media: een groot bereik zonder advertentiebudget

#4: Shared media

Vanuit content marketing is het gemakkelijk om een onderwerp aan te snijden wat ook voor de pers interessant is. Een onderzoek, een inzicht, een haakje. Door geregeld naar buiten te treden met content die specifiek is gemaakt door de pers, maak je het mogelijk om meerdere malen per jaar terecht te komen in het nieuws of in vakbladen.

• Nadeel shared media: vraagt om een grotere inspanning
• Voordeel shared media: Een groot bereik zonder advertentiebudget

Conclusie

Contentmarketing en distributie gaan hand in hand. Alleen posten op de owned media is onvoldoende: voor het juiste bereik is het eigenlijk altijd nodig om paid media in te zetten om publiek te bereiken.

De grootste potentie zit in de earned en shared media. Deze media zijn veruit het lastigste om te veroveren, maar kunnen resulteren in een groter effect dan een betaalde advertentiecampagne.