Om content te verspreiden, kunnen we vier media inzetten: paid, owned, earned en shared.
Veel bedrijven beginnen hoopvol met contentmarketing, maar houden na enige tijd op omdat de bezoekersstroom uitblijft. Zonde.
Contentmarketing kan een ongekend krachtig instrument zijn, maar alleen als de contentproductie en de distributie hand in hand samengaan. Succesvolle websites besteden evenveel tijd aan de distributie van de content als aan het maken ervan. Dit doen ze door maximaal in te zetten op alle beschikbare kanalen, en door op elk kanaal de voordelen van dat kanaal maximaal te benutten.
Verspreiding van content kan via vier kanalen:
Hieronder vertellen we de unieke kenmerken van deze vier kanalen.
"Content en distributie gaan hand in hand samen."
Owned media bestaan uit de kanalen in eigen beheer, waaronder de eigen social mediakanalen. De eigen social mediakanalen zijn een logische plek om te beginnen met contentverspreiding, want ze zijn beschikbaar, gratis en vertrouwd. Geen eindpunt, maar een hele goede eerste stap.
Toch zien we het in de praktijk vaak gebeuren: bedrijven en organisaties plaatsen hun content op hun eigentimeline en laten het dan los. Hierdoor blijven belangrijke kansen onbenut. De algoritmes van Facebook, LinkedIn en Twitter zijn zo afgesteld dat content slechts twee tot vijf procent van de followers bereikt. Dit betekent dat ruim 95 procent van de followers geen nieuwe content te zien krijgen.
Toch blijven owned media waardevol. Het bericht zal weliswaar een beperkt publiek bereiken, maar komt terecht bij de groep likers met de sterkste band met het merk. Daarmee zijn de owned media bij uitstek geschikt om de band met de allertrouwste fans te versterken.
Paid media zijn de advertentieopties die we inzetten, zoals promoted posts op Facebook. Het ingezette advertentiebudget levert hierdoor gelijk resultaat in de vorm van vertoningen en kliks en geeft meer controle dan de owned media: tot in details kunnen we bepalen welk bericht op welk moment bij welke doelgroep uitkomt.
Earned media zijn de virale effecten die contentuitingen kunnen opleveren. Content wordt gedeeld en breidt zich als een olievlek uit over social media. In de praktijk zal een doorsnee salesblog geen likes opleveren, dus het earned-effect zien we vooral terug in hero-content: spectaculaire beelden die een sterke reactie opleveren en daardoor deelbaar worden.
Vanuit content marketing is het gemakkelijk om een onderwerp aan te snijden wat ook voor de pers interessant is. Een onderzoek, een inzicht, een haakje. Door geregeld naar buiten te treden met content die specifiek is gemaakt door de pers, maak je het mogelijk om meerdere malen per jaar terecht te komen in het nieuws of in vakbladen.
Contentmarketing en distributie gaan hand in hand. Alleen posten op de owned media is onvoldoende: voor het juiste bereik is het eigenlijk altijd nodig om paid media in te zetten om publiek te bereiken.
De grootste potentie zit in de earned en shared media. Deze media zijn veruit het lastigste om te veroveren, maar kunnen resulteren in een groter effect dan een betaalde advertentiecampagne.