Goed mikken! 8 technieken voor targeting in online marketing

De kunst van het adverteren is om jouw boodschap af te stemmen op de juiste doelgroep. In de offline-wereld ging dit jarenlang op basis van demografische gegevens: leeftijd, geslacht en inkomen.

Wij gaan online een stap verder en kijken naar de interesses van de doelgroep en hoe je daarop in kunt spelen.

Targeting vroeger

In de tijd voordat online bestond, was doelgroepsegmentatie overzichtelijk. De marketingcommunicatieafdeling bepaalde de doelgroep, bijvoorbeeld een doelgroep die bestond uit iedereen tussen de 25 en 35, urban en vrijgezel. Er werd gekozen voor een medium (zoals een magazine of een programma) en daar werd geadverteerd.

Gemakkelijk maar niet efficiënt, want doelgroepgegevens zeggen nog niks over gedragsintentie of aankoopbereidheid. En dus was dit een hele grove manier van segmenteren, waarbij veel waste ontstond, in de vorm van ingekochte advertentieruimte voor een grote groep die niet converteert.

Targeting anno nu

Inmiddels kunnen we specifieker te werk gaan, op basis van de data die we voorhanden hebben. Internetgebruikers laten immers een kruimelpad achter, waaruit blijkt wat de voorkeuren en intenties van de personen binnen de doelgroep blijken. Die data kunnen we gebruiken om jouw salesboodschap neer te leggen bij de doelgroep die de grootste kans maakt om te converteren.

En als je dat doet dan ben je niet aan het segmenteren, dan ben je aan het targeten.

Welke opties zijn er?

Online kunnen we op meerdere manieren targeten. Momenteel zijn dit de belangrijkste:

1. Geotargeting
2. Remarketing
3. Search advertising
4. Followers
5. Lookalike audiences
6. Social media profiling
7. Semantische targeting
8. Audience targeting

We leggen de verschillende opties uit.

“Gegevens zoals leeftijd en geslacht zeggen nog niets over gedragsintentie of aankoopbereidheid.”

Targeting binnen de online marketing

Online kunnen we op meerdere manieren targeten. Grofweg zijn de opties te verdelen in drie categorieën:

1. Targeting op basis van gedrag
2. Targeten op basis van de relatie met de klant
3. Targeten op basis van interesses en voorkeuren

We gaan de drie opties bijlangs.

Targeting op basis van gedrag

Iedereen op het internet laat een footprint aan data achter. Door de koopintentie achter deze data te achterhalen, kunnen we jouw salesboodschap effectief brengen bij de groep die de grootste kans maakt om te converteren.

#1: Geotargeting

Bij geotargeting vertonen we een advertentie die gericht is op mensen in een bepaald gebied of in een straal rondom een locatie. Dit maakt geotargeting een hele effectieve manier om vraag en aanbod aan elkaar te knopen.

Voorbeelden van effectieve targeting:

• Een advertentie voor een pretpark tonen bij bezoekers van een camping of een bungalowpark.
• Een winkeluitverkoop promoten bij mensen die in de buurt van een winkelcentrum zijn.
• Jouw boodschap tonen aan alle bezoekers van een vakbeurs of een evenement.
• Zeker bij bedrijven met meerdere vestigingen is geotargeting een effectieve manier om het budget te verdelen.

“Geotargeting koppelt jouw aanbod aan de vraag die op een bepaalde locatie bestaat.”

#2: Remarketing

De meest bekende manier van remarketen is het benaderen van websitebezoekers met een gepersonaliseerde advertentie. Deze vorm van remarketing is onmisbaar binnen moderne online marketing. Afhankelijk van jouw dienst of product, zijn er gemiddeld zeven tot veertien contactmomenten benodigd voor een conversie

“Voor een aankoop zijn gemiddeld zeven tot veertien contactmomenten nodig, wat retargeting onmisbaar maakt.”

#3: Search

Wie een zoekmachine gebruikt, geeft met het zoekwoord al aan waar hij of zij naar op zoek is. Dit maakt de resultatenpagina van Google de optimale plek om te adverteren, want we mogen de belangstelling van de klant in jouw dienst of product veronderstellen. Zoekmachineadvertenties (SEA) behoren daardoor tot de meest efficiënte vorm van targeting.

“SEA is zo efficiënt omdat je de interesse van de klant kunt veronderstellen.”

Targeting op basis van de relatie met de klant

Bij veel bedrijven komt het grootste deel van de omzet uit bestaande relaties. In sommige gevallen is het daarom logisch om eerst deze groep te bedienen en daarna pas te sturen op new business.

#4: Followers

Veel followers op social media zijn nog geen klant. Dit maakt een marketingcampagne specifiek voor deze doelgroep erg aantrekkelijk: ze hebben immers al laten zien dat ze interesse hebben. We kennen bovendien de demografie én hebben de mogelijk om één-op-één te communiceren. Dit kunnen we bijvoorbeeld doen met een videocampagne, waarmee we proberen jouw followers om te zetten in kopers.

“Followers hebben al laten zien dat ze interesse hebben, maar zijn meestal nog geen klant van jouw bedrijf.”

#5: Lookalike audiences

Bij een lookalike targeten we een doelgroep die sterk lijkt op een bestaande doelgroep, bijvoorbeeld de mensen die een bestelling hebben afgerekend op jouw website. Door het gebruik van big data zijn we in staat om een doelgroep te bereiken die erg sterk lijkt op de huidige converteerders, waarmee we in een korte periode veel conversies realiseren.

“Door te targeten op mensen die lijken op converteerders, bereiken we veel conversies in een korte periode.”

Targeting op basis van interesses en voorkeur

Van elke internetgebruiker is een schat aan informatie over voorkeuren beschikbaar. En dat schept kansen.

#6: Social media profiling

Elk social media platform – van Facebook tot Pinterest – heeft een schat aan data verzameld over de doelgroep. Ze weten wat we leuk vinden, wie onze vrienden zijn, welke websites we bezoeken en hoe vaak we online shoppen (en waarnaar). Voor adverteerders is deze data van onschatbare waarde.

“Van Facebook tot Pinterest, elk social media platform heeft inmiddels een schat aan data voor adverteerders.”

#7: Semantische targeting

Semantische targeting is een moderne toepassing van een oud principe: zoek een magazine over een bepaald onderwerp en ga daarop adverteren. Het grote verschil met vroeger is de nauwkeurigheid waarmee we kunnen targeten: in plaats van dat we advertentieruimte inkopen op een titel, doen we dat nu op een onderwerp.

“Semantische targeting is een oud principe in een modern jasje.”

#8: Audience targeting

Bij audience targeting combineren we big data met profielen die we hebben opgebouwd op basis van het klikgedrag. Op deze manier kunnen we specifieke advertenties tonen aan doelgroepen die met hun surfgedrag hun interesses prijsgeven. Zo kunnen we, bijvoorbeeld, vakantiebestemmingen tonen bij mensen die op zoek zijn naar een bungalowpark en kunnen we financiële producten aanbieden bij grote levensgebeurtenissen, zoals een verhuizing of een geboorte.

“Binnen audience targeting tonen we advertenties aan doelgroepen die met hun surfgedrag hun interesses prijsgeven.”

Tot slot

Het geheim van succesvolle targeting is om niet met hagel te gaan schieten, maar om een specifieke boodschap te vertonen bij een specifiek publiek. Doelgroepsegmentatie is een goed begin, maar levert teveel waste op om snel het terugverdienmoment van de campagne te bereiken. Door specifiek te targeten op inkoopbereidheid, zorgen we voor de meeste aankoopmomenten tegen de laagste kosten per conversie.