Overwin met deze 5 onmisbare KPI’s voor contentmarketing

KPI’s zijn onmisbaar in de online marketing, want ze maken campagnes meetbaar en stuurbaar.

Veel contentmarketingcampagnes worden ingezet zonder duidelijke doelstellingen. Het resultaat is de vraag achteraf, over wat een zichtbaarheidscampagne opgeleverd heeft. Zonde van de tijd van alle betrokkenen, want de vraag is simpel te voorkomen door vooraf targets te formuleren aan de hand van Key Performance Indicator’s, oftewel KPI’s

Verschillende afdelingen stellen vaak verschillende eisen

Bij veel organisaties stellen verschillende afdelingen verschillende eisen aan de rol van een marketingcampagne. Een communicatieafdeling wil een campagne inzetten voor merkbekendheid, en sales ziet graag dat een campagne leads oplevert. Over een langere periode kan dan de discussie ontstaan over het rendement. Veel marketing strandt hierdoor in schoonheid, omdat de investering wordt teruggerekend naar KPI’s die losstaan van de doelstelling.

Dit kan voorkomen worden door van start te gaan met de juiste intenties. En om die intenties transparant te maken, is het belangrijk om de juiste doelstelling te formuleren en die doelstelling vast te leggen in KPI’s.

En dit is hoe wij dat doen.

“Discussies ontstaan als contentmarketing wordt afgerekend op KPI’s die niet de doelstelling zijn.”

Doelstelling #1: Het beïnvloeden van kennis, houding en gedrag van de doelgroep

Veel contentmarketingcampagnes spitsen zich toe op branding en zichtbaarheid. Ze genereren indirect sales, maar hebben een nog veel grotere directe functie: het beïnvloeden van kennis, houding en gedrag van de doelgroep. Stappen die een voorwaarde vormen voor een succesvolle transactie.

Contentmarketing is in dit geval een instrument wat we inzetten voor merkbekendheid. De marketingcommunicatie moet een positieve uitwerking hebben op hele concrete vragen, zoals:

• Heeft de doelgroep een positieve merkbeleving?
• Is er een aankoopbereidheid?
• Vertrouwt de doelgroep jouw merk?

Het antwoord op deze vragen is meetbaar te maken, bijvoorbeeld door een klanttevredenheidsonderzoek. Door dit onderzoek meerdere keren per jaar uit te voeren, wordt goed meetbaar wat de invloed van contentmarketing over een langere periode is.

“Kennis, houding en gedrag zijn voorwaarden voor het behalen van de sales-doelstelling.”

Doelstelling #2: Bereik

Om doelgroepgedrag te beïnvloeden, is het nodig om de doelgroep te bereiken. Bereikcijfers van een marketingcampagne zijn onmisbaar om het succes van de campagne in kaart te brengen.

Doelstelling #3: Paginaweergaven

Afhankelijk van de insteek van een campagne kan websiteverkeer een KPI zijn. Of dit zo is, hangt af van de insteek van de campagne en de gekozen formats. Vindt de campagne bijvoorbeeld plaats op Facebook in de vorm van video’s? Dan is het aantal doorkliks naar de website minder relevant dan als de kern van de boodschap op de website staat.

“Of websiteverkeer wel een doel is, hangt af van de campagne-insteek.”

Doelstelling #4: Engagement

Bereik is nog geen effect. Om het effect inzichtelijk te maken, formuleren we KPI’s rondom het mediagebruik van jouw doelgroep. Hoeveel mensen hebben een video daadwerkelijk uitgekeken? Hoeveel mensen hebben met een bericht geïnteracteerd, bijvoorbeeld door te reageren of te liken?

Door interacties structureel te kwantificeren ontstaat een beter beeld van hoe succesvol een bepaalde post is geweest ten opzichte van de andere en wat de campagne over een langere periode heeft toegevoegd.

“Bereik is geen effect, dus je moet interacties kwantificeren.”

Doelstelling 5: Respons

Respons vormt de onderkant van de salesfunnel en bestaat (naast harde sales) uit leads en gedragsintentie: whitepaperdownloads, contactmomenten en offerteaanvragen. Door deze handelingen meetbaar te maken, weten we precies hoeveel mensen zijn gekwantificeerd en daardoor klaargemaakt voor de toekomst.

“Door handelingen te meten, ontdekken we hoeveel mensen klaar zijn voor de toekomst.”

Tot slot

Contentmarketingcampagnes zijn meestal gericht op merkbeleving en genereren pas sales als ze worden opgevolgd door een transactiecampagne. Daarom communiceren wij helder met jou over de voorgenomen KPI’s.

Zou je de kosten per campagne terugrekenen naar een sale, dan zou de conclusie zijn dat contentmarketing geen resultaat oplevert en remarketing het enige is wat je zou moeten toepassen. Dat is te kort door de spreekwoordelijke bocht. Immers, als mensen enthousiast worden over een merk, dan volgen daar altijd transacties uit.